«Content-Marketing» hat sich längst vom hippen Buzzword zu einer etablierten Marketing-Technik entwickelt. Vereinfacht gesagt, meint der Begriff Marketing mithilfe von Inhalten. Es geht darum, die Zielgruppen eines Unternehmens oder einer NPO mit relevanten und für sie attraktiven Inhalten anzusprechen. Um Menschen von unserer Arbeit und unseren Zielen zu überzeugen und sie als aktive Unterstützer:innen zu gewinnen und zu halten, müssen wir ihnen von uns und unserer Arbeit erzählen. Wir müssen unsere Zielgruppen mit Inhalten versorgen, und zwar mit solchen, die sie interessieren und begeistern. Content-Marketing hilft bei der Erreichung verschiedener Ziele – von Branding, Image und Markenbekanntheit über Spender:innengewinnung bis hin zu Spender:innenbindung und es findet auf allen Kanälen statt.

Im Fundraising ist Content von höchster Relevanz. Wir brauchen ihn im Offline-Bereich für postalische Mailings, Projektberichte und Magazine. Aber auch insbesondere die digitalen Kanäle wie die eigene Webseite, Social Media und E-Newsletter erfordern ansprechende und vielseitige Inhalte. Wir verraten euch nun einige Tipps, wie ihr euer Content-Marketing auf das nächste Level bringen könnt.

First things first: Mobile first

Das Nutzer:innen- und Spender:innenverhalten wird immer mobiler:

• 82% der Deutschen nutzen das Internet mobil. Übrigens sind auch über ein Drittel der Generation 76+ mobil online.
• 64% aller Suchen werden mit dem Smartphone getätigt.
• Etwa ein Drittel der digitalen Spenden in Deutschland erfolgt mobil.
• In der Schweiz erfolgen 31% der digitalen Spenden über Apps wie TWINT oder Apple Pay.

Mobile Optimierung

Wir müssen uns dem Nutzer:innenverhalten anpassen und sollten unser Content-Marketing daher auf mobile first fokussieren. Das heisst zuallererst, dass die eigene Webseite mobil optimiert sein muss. Zum einen ist dies wichtig, da viele Besucher:innen vom Smartphone auf die Webseite zugreifen. Zum anderen ist dies für das Suchmaschinenranking essenziell. Denn Google vernachlässigt bereits seit März 2021 Desktop-Inhalte. Alle Inhalte sollten daher in Bezug auf Ladezeiten, Leseverhalten, weniger Raum für Darstellung und mobile Formate optimiert sein. Ebenso müssen E-Newsletter durchweg im Responsive Design gestaltet werden. Bei Texten gilt die KISS-Regel: Keep it simple and short.

Verschiedene Formate beachten

Verschiedene Kanäle erfordern unterschiedliche Formate. Daher sollten schon bei der Produktion von Bildern die unterschiedlichen Formate (horizontales Header-Bild, vertikale Story, quadratischer Feed-Beitrag) beachtet werden, um die Fotos vielseitig nutzen zu können. Bei Videos ist es empfehlenswert, sie von vornherein vertikal (z.B. für Instagram) und horizontal (z.B. für YouTube) zu produzieren. Die Bedeutung von vertikalen Kurzvideos steigt. Die User:innen sind von Instagram Reels, TikTok und YouTube Shorts «snackable» (kurzen, leicht verdaulichen) Content gewöhnt. Zudem sollten Videos stets untertitelt werden. Denn viele Menschen konsumieren Videos ohne Sound – sei es unterwegs in der Strassenbahn oder bei der Einschlafbegleitung des Kindes. Es gilt, sich dem Nutzer:innenverhalten anzupassen.

Das heisst nicht, dass alle Inhalte kurz und komprimiert sein müssen. Menschen lesen schliesslich immer noch dicke Bücher und schauen lange Filme. Es gibt durchaus Formate, die ausführlicher sein «dürfen», z.B. Blogbeiträge, Podcasts oder Reportagen. Aber insbesondere im mobilen Kontext sind kurze und vor allem eingängige Inhalte wichtig. Denn die Informationsdichte auf Social Media Plattformen und im Netz allgemein ist gigantisch und die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen für neue Informationen und Inhalte sinkt.

Strategie-Entwicklung: Team work makes the dream work

Die Entwicklung einer Content-Strategie sollte stets abteilungsübergreifend in einem gemeinsamen Prozess erfolgen. Denn Content betrifft nie nur die Fundraising- oder nur die Kommunikationsabteilung. Es sollten regelmässige Meetings mit Mitarbeitenden der betreffenden Abteilungen stattfinden. Gemeinsame Redaktionspläne und kooperative Planungstools (z.B. Excel oder Trello) helfen bei der Zusammenarbeit. Bereits die Beschaffung des Contents ist abteilungsübergreifend zu planen. So wird sichergestellt, dass alle Bereiche für sie passenden Content erhalten. Die Strategie-Entwicklung kann sich an den folgenden Phasen orientieren:

1. Status-quo Analyse
2. Entwicklung von Personas, Usecases und Lifecyclestages
3. Ableitung von Themen, Rubriken und Beitragsformaten
4. Finalisierung der Content-Strategie für alle Kanäle und Definition des relevanten Contents
5. Umsetzung der Content-Strategie mit kontinuierlichem Testing, Reportings der Ergebnisse anhand definierter KPIs und Anpassung der Strategie

Insbesondere die Strategie-Entwicklung stellt für viele Organisationen eine grosse Herausforderung dar. Bei einem Webinar (Teilnehmende: 571), das unsere Chief Digital Officer und Member of the Board Sabine für das Haus des Stiftens gegeben hat, gaben 46% der Teilnehmenden an, dass in ihrer NPO die internen Prozesse und die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen nicht gut funktioniert. Nicht selten (dies war bei 43% der Teilnehmenden der Fall) mangelt es infolgedessen an explizitem Fundraising-Content. Mangelnde Ressourcen wurden von 85% der Teilnehmenden beklagt und sind somit ein grosses Problem.

Wenn eine NPO vor diesen oder ähnlichen Herausforderungen steht, kann die Unterstützung durch einen externen Partner sehr hilfreich sein. Vielleicht dürfen wir euch helfen? Wir haben langjährige Erfahrung im (digitalen) Content-Marketing und unterstützen euch gerne. Hier findet ihr weitere Infos dazu.