Artikel der Fachgruppe Digital Fundraising von Sabine Wagner-Schäfer

Ethik im Online Fundraising in Bezug auf SEA

Laut der GRÜN Studie[1] bucht jede dritte Hilfsorganisation, die Search-Engine-Advertisement (hauptsächlich Google AdWords) nutzt, mindestens einen Markennamen einer anderen Hilfsorganisation ein. Auch in der täglichen Arbeit mit Google AdWords und Google Ad Grants erleben wir seit Jahren und häufig, dass NPOs untereinander auf die Markennamen ihrer Mitbewerber buchen und somit die Klickpreise für die Markennamen in Google nach oben treiben. Es sollte bewusst sein, dass daran nur ein Unternehmen verdient: Google!

Durch das gezielte Einbuchen von relevanten Keywords ist eine optimale Ausspielung der Suchanzeigen sowie der eigenen Organisation möglich. Wie wir alle wissen, ist der Spendenmarkt sehr groß. Viele Organisationen sind im Online Fundraising tätig und versuchen all diejenigen User zu erreichen, die möglicherweise eine Online-Spende tätigen wollen.

Grundsätzlich gilt es die folgenden Sachverhalte zu betrachten, die separat zu bewerten sind.

Buchung auf den Markennamen in AdWords

Die klare Haltung hierzu kann nur lauten, dass das direkte Buchen auf Markennamen anderer Organisationen keine Option ist und daher unterlassen werden sollte.
Glücklicherweise ist die bewusste Buchung auf Brand Keywords anderer NPOs seit der Verschärfung der Programmrichtlinien (gültig seit 01. Januar 2018) mit Google Ad Grants nicht mehr möglich. Sollte eine Organisation im Google Ad Grants Konto den Markennamen eines Wettbewerber einbuchen, droht die Schließung des Kontos bis das Wettbewerber -Keyword wieder entfernt wurde.
In AdWords-Konten, bei denen Mediabudget investiert werden muss, sieht das gänzlich anders aus –  dort kann auf den Markennamen einer anderen NPO gebucht werden.
Beispiel: NPO A bucht aktiv auf den Markennamen der NPO B. Die Ausspielung der Anzeigen wird zwar aufgrund der geringeren Relevanz der Anzeigen überschaubar sein, aber mit viel Mediabudget kann A durchaus erreichen, dass sie bei Suchanfragen auf B mit in der Google Suchmaschine ausgespielt wird. Natürlich wird die NPO B irgendwann feststellen, dass A auf ihren Markennamen bucht. Wenn dann die Anfrage an A dies bitte zu unterlassen nichts hilft, wird B vermutlich das Mediabudget auf den eigenen Markennamen erhöhen. Der Gebotskampf ist eröffnet.
Diese selbst erlebten Erfahrungen führen dazu, dass unsere Haltung auf keinen Fall gegenseitig auf Markennamen zu buchen leider nur dann funktioniert, wenn alle Organisationen dies entsprechend umsetzen. Ansonsten wird es immer wieder zu Gebotskämpfen kommen.

Buchen auf Keywords zu Themen, die mehrere NPOs betreffen können

Eine NPO kann aber auch unbeabsichtigt mit einer anderen NPO ausgespielt werden, es liegt aber keine aktive Buchung auf den Markennamen der jeweils anderen NPO vor.

Beispiel: NPO A und NPO B haben in AdWords das Keyword „+Kinder +spenden“ hinterlegt. Die Suchanzeige von A wird bei der Suchanfrage „Kinder spenden für B“ zusammen mit der Suchanzeige von B ausgespielt. NPO B könnte der NPO A den Vorwurf machen auf ihren Markennamen zu buchen, was jedoch nicht der Fall ist. Google spielt hier A mit aus, weil A „+kinder +spenden“ mit der Methode „Broad Match Modifier“ eingebucht hat und nicht weil sie auch auf den Markennamen von B gebucht hat.*

Wäre das Ziel solche Ausspielungen möglichst ganz auszuschließen, müssten alle NPOs die Markennamen von NPOs, die mit ihren Themen zu tun haben, auf die Keyword-Ausschlussliste im AdWords-Konto setzen.

Markenschutz

Es gibt die Möglichkeit einen Markenschutz für die eigene Marke/ den eigenen Markennamen zu beantragen. Damit kann das Buchen auf den eigenen Markennamen verhindert werden. Anzeigen, die bewusst Fremdmarken nutzen, werden so automatisch abgelehnt. Unter dem folgenden Link finden sich Informationen rund um das Thema „Markenschutz“:

https://support.google.com/adspolicy/answer/2562124

Fazit ist, dass es viele unbeabsichtigte Gebotskämpfe von NPOs auf Keywords gibt, aber auch bewusstes Bieten auf die Markennamen anderer NPOs. Dieses wichtige Thema erfordert einerseits das Know-how der NPOs und andererseits das ethische Bewusstsein aller NPOs nicht auf die Markennamen ihrer Mitbewerber zu buchen zu stärken. Die Online Fachgruppe vertritt hier die Haltung, dass ein aufklärendes Papier sowie gezielte SEA Webinare hilfreich sein könnten.

*Erklärung: Broad Match Modifier oder auf deutsch “Modifizierer für weitgehend passende Keywords/ Keywordgruppen” ist ein noch relativ neuer Matchtype. Passende Wortgruppe: Übereinstimmung mit Such/ Keyword von Nutzern mit der Keyword-Wortgruppe (z.B. +spenden +Kinder“) oder ähnlichen Varianten davon mit zusätzlichen Wörtern davor oder danach (z.B. ein Markenname). Ähnliche Varianten enthalten Begriffe mit derselben Bedeutung.

[1] GRÜN (2019): Studie: Markenführung von Hilfsorganisationen in der Suchmaschine. Wie Hilfsorganisationen in Deutschland Google Ads einsetzen. PDF, stand 13.02.2020.