Einer der Vorteile des Digitalen Marketings ist die Messbarkeit der Massnahmen über KPIs (Key Performance Indicators oder Kennzahlen). Heute stellen wir kurz die aus unserer Sicht wichtigsten Reportings vor. Solltest du unbedingt ebenfalls haben – ausser du bist gerne im Blindflug unterwegs.
Weil es Kennzahlen basiert zeigt, ob und wie gut das Digitale Marketing funktioniert. Ein paar Beispiele: Werden meine E-Mails geöffnet und angeklickt? Wie viele Views und Klicks haben meine Facebook-Anzeigen? Bringen meine Google Ads potenzielle Kunden auf meine Website? Wie hoch ist die Sichtbarkeit meiner Webseite? Wie performen meine Keywords?
Das Tracking bildet die Basis aller Reportings und Analysen. Gestützt auf die Kennzahlen lässt sich das Digitale Marketing laufend optimieren. Das braucht es fürs Tracking:
Wichtig ist die fortlaufende Überwachung der Trackings. Es darf nicht passieren, dass zwei Wochen ein Pixel ausfällt und dann die Daten aus dieser Zeit fehlen.
Am wichtigsten sind die kanalspezifischen Reportings. Die braucht es immer und unbedingt. Hier unsere Empfehlungen dazu, was in welcher Frequenz dokumentiert werden soll – genau so, wie wir es für unsere Kund:innen tun:
Zeigt alle E-Mailings eines Jahres (komplette Anstosskette) nach den relevanten typischen KPIs des E-Mail-Marketings.
KPIs: Öffnungsrate, CTR, Klicks, Conversions, Conversion-Rate, Durchschnittsspende, ROI, CPC, CPD
Fasst alle Werbekampagnen mit den relevanten KPIs von Facebook sowie Zielgruppeninformationen und einem Fazit zusammen.
KPIs: Impressionen, Reichweite, Frequency, Link Clicks, CTR, CPC, Landingpage Views, Cost per Landingpage View
Fasst alle Google Ads-Kampagnen in den bestehenden Ads-Konten zusammen. Dazu gehören Infos zur Spenden- oder Kaufgenerierung mit den relevanten KPIs von SEA sowie Zielgruppeninformationen und ein Fazit.
KPIs: Impressionen, Reichweite, Frequency, Clicks, CTR, CPC, Conversions, Conversionrate, ROI, Cost per Donation (CPD)
Fasst alle SEO relevanten KPIs zusammen. Dies beinhaltet u.a. die Akquisitionsübersicht sowie Standortzugriffe, die Sichtbarkeit der Seite, Entwicklung des SEO Traffics, SEO-Einnahmen sowie Klicks und relevante Keywords.
Sind kein Muss, können aber durchaus sinnvoll sein. Ein paar Inputs:
Zeigt alle KPIs aller Online-Kanäle und die Entwicklung der Anzahl der Online-Spender:innen oder -Käufer:innen
Abschliessende Zusammenschau aller Kanäle, die während des definierten Kampagnenzeitraums zum Einsatz gekommen sind sowie deren typischen KPIs.
| Kampagne + Kampagnen Kennzahlen | Kanäle | Kennzahlen | KPI 1 | KPI 2 | KPI 3 | ... |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Kampagne A | SoMe | |||||
| SEA | ||||||
| ... | ||||||
| Summe | ||||||
| Kampagne B | SoMe | |||||
| SEA | ||||||
| ... | ||||||
| Summe |
Für das Kampagnenreporting benötigt es entweder UTM Parameter (pro Kampagne vergeben) oder extra Reports aus den Kanälen. Wichtig ist hier die exakte Abgrenzung der Ads bezogen auf die Kampagne und ihre Dauer.
Ein Wort zum Schluss: Das beste Reporting nützt nichts, wenn damit nicht gearbeitet wird. Deshalb sind regelmässige Termine – am besten monatlich – wichtig, um die Analysen zu besprechen und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Dabei sollten die Managementebene und die operativ arbeitenden Projektleiter:innen im Digital Marketing mit im Boot sein.
CTR: Prozentzahl | Anteil der Clicks in Bezug auf die Impressionen
Conversion Rate: Prozentzahl | Anteil der Spender:innen/Käufer:innen in Bezug auf die absolute Anzahl der Klicks
CPC: Kosten per Klick
CPD/CPB: Kosten pro Spende (D steht für Donor) oder pro Kauf (B steht für Buyer)
Frequency: Anzahl der Ausspielungen des Werbemittels pro Person
Impressionen: Anzahl der Ansichten des Werbemittels
Öffnungsrate: Prozentzahl | Anteil der Öffnungen in Bezug auf die Anzahl der versendeten E-Mails
Reichweite: Anzahl der unique Nutzer:innen, die ein Werbemittel sehen/gesehen haben
Link Clicks: Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel (nicht nur Landingpage | als Link CTR in Prozent ausgedrückt)
Landingpage Clicks: Anteil der Nutzer:innen, die auf der Landingpage gelandet sind und dort min. 3 Sekunden verweilt sind, in Bezug auf die Impressionen (als LP CTR in Prozent ausgedrückt)
Thruplay: Nutzer:innen, die mind. 15 Sek. ein Video geschaut haben